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雷克薩斯自帶“光環”?

      2018年,雷克薩斯中國的銷量在全球銷量中占比23%,同比增長4%。但逆市增長似乎并不是雷克薩斯最有吸引力的特質。雖然汽車市場整體銷量走低,但其實逆勢上行的品牌并不稀有。真正罕見的是舉重若輕的品牌調性。比起一些在營銷方面下了不少“苦工”的同行,雷克薩斯最應當引以為傲的不是“跑在了前面”而是“輕松地跑在了前面”。難道是有“光環”護體?





      事實上,除了品牌自身的努力,雷克薩斯全部進口這一事實也擊中了一些消費者的心理,所以關于雷克薩斯國產問題也一直是業界的關注點。

      然而不能把雷克薩斯在品牌上的成功全部歸于此。在中國進口車有很多,但體系性的成功并不多。



LEXUS雷克薩斯中國執行副總經理大竹仁


LEXUS雷克薩斯中國副總經理徐崙


      雷克薩斯的高管在與媒體的交流中揭示了這種“幸運”源自何處。

      不費力的優勝者

      在豪華品牌的經營中,清晰的品牌形象實為難得。說服用戶接受品牌所代表的獨特的文化屬性和人文形象,這本身就是一項重大課題。在各路眼花繚亂的營銷活動中,如何令品牌個性深入人心的?對于一個源自東方且剛剛三十歲的豪華品牌來說,雷克薩斯是一個極具典型意義的樣本。



LEXUS雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱


      陳忱總結了兩點——首先,要對品牌自身有一個清晰的認識,雷克薩斯在過去幾年里一直做的工作,就是認清自己,文化的傳播往往比傳播的方法更加重要;第二點是堅持,團隊內部的想法簡單,就是將心比心,用心某種程度上,比廣告、體驗性活動這樣的方式更加重要。

      這種樸素的想法和初衷在品牌三十年的成長中逐漸演變出雷克薩斯一直以來所秉承的經營理念,即“客戶第一、經銷商第二、廠家第三”。銷量的提升意味著這一理念獲得了消費者的認可,而經銷商體系的完善也證實了雷克薩斯所言非虛。

      與經銷商的雙贏

      復雜的市場環境令汽車產業的內部矛盾隨之激化。經銷商的哀嚎之聲此起彼伏,其中有一些甚至將矛頭直指廠家。但奇怪的是,廠商與經銷商的矛盾既與銷量走勢息息相關,又不完全被其左右。經銷商對整車廠發難的事件當中,涉及到的不乏銷售業績喜人的品牌。

      區別于經銷商為了維權自發的組織起聯盟,雷克薩斯主動出擊,是豪華汽車品牌里最早成立經銷商咨詢委員會的廠家,每次重大策略、產品上市、產品定價,都會積極主動、非常坦誠地和經銷商委員會的成員進行充分溝通。

      苦心沒有白費,正如徐崙所說“雙贏不是一個不能完成的事情”。當然,這種雙贏仍然是建立在對“客戶第一”的共識之上。Omotenashi培訓、關于業務流程、客戶溝通態度和行為準則等其他培訓、經銷商之間的“好事例”分享機制等等,雷克薩斯在不斷深化這樣的共識。





      目前,雷克薩斯在國內已經有201家經銷店。據徐崙介紹,關于經銷商數量雷克薩斯已經有了戰略性的規劃,未來經銷商網絡會按規劃逐步擴大。

      “質”與“量”的邏輯

      2019年,對雷克薩斯而言具有特殊的意義——品牌誕生三十周年。而在沈忱的眼里,更重要的是品牌在中國市場的累計用戶將突破百萬。這又一次印證了“客戶第一”的說法。

      雷克薩斯打算用什么來裝點這個特殊的節點?大竹仁明確表示,希望雷克薩斯在中國的銷量進一步提高。不過,對于如何實現以及實現這一目標的重要性評估, 徐崙有些特別的話要說,她認為,雷克薩斯所面臨的挑戰是,如何在“量”和“質”上保持自己的特色,相對于數字,雷克薩斯從來都是更注重“質”。

      大竹仁顯然也認同這一說法:“銷量是我們非常關注的,也會有相應的銷售目標和計劃。但是我們一致認為,銷售數量只是我們工作的結果。”




      求“量”的增長卻關注“質”的特色,這種乍看之下近乎“緣木求魚”的做法,實際上是最腳踏實地的方式。而雷克薩斯也真的這么做了。

      大竹仁強調,在追求銷量目標之前,應該強化品牌建設、落實以心致誠的服務品質;對于為此,我們應該立足于長遠,強化產品力,提供超越客戶期待的產品;同時提供有溫度的產品體驗。

      汽車產業不比電影場景中的浪漫多情,所謂的“光環”絕不可能是單純的幸運,這些臺前的舉重若輕不過是在幕后苦尋了方向、付出了心血罷了。如果真的有“光環”可能就是大竹仁所秉承的十字箴言“不著急,不焦慮,絕不放棄”。



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